أحدث رحيل كبير مصممي شانيل الأسبوع الماضي تداعيات على صناعة السلع الفاخرة التي تبلغ قيمتها 1.62 تريليون دولار في وقت يقف فيه جميع اللاعبين العالميين الرئيسيين عند مفترق طرق.
وكانت قواعد اللعبة في أفضل ماركات الأزياء في العالم، مثل شانيل المملوكة للقطاع الخاص، ولويس فويتون وديور المملوكة لشركة أل.في.أم.أتش، هي التسويق بشكل كبير لأنماط جديدة من مصمميها البارزين مع زيادة أسعار التجزئة بشكل كبير.
وأظهرت تقديرات شركة آر.بي.سي أن الشركات الفاخرة الكبرى رفعت أسعار المنتجات بنسبة 33 في المئة في المتوسط منذ عام 2019. وهذا يمثل نصف نمو المبيعات العضوية في الصناعة في العامين الماضيين.
ومع ارتفاع تكاليف المعيشة في جميع أنحاء العالم، أصبح المتسوقون أكثر انتقائية، مما يشكل تحديًا للإستراتيجيات الأساسية للشركات.
وأعلنت شانيل، ثاني أكبر علامة تجارية فاخرة بعد لويس فويتون، عن نمو مبيعاتها بنسبة 16 في المئة العام الماضي لتصل إلى ما يقرب من 20 مليار دولار، أي ضعف إيراداتها قبل عقد من الزمن. وشكل ارتفاع الأسعار أكثر من نصف الزيادة.
وتركت مصممة شانيل، فيرجيني فيارد، التي عملت جنبا إلى جنب مع كارل لاغرفيلد وخلفته بعد وفاته في عام 2019، بصمتها في الشركة الفرنسية من خلال عروض منسمة بنكهة الثمانينيات لمجموعات التويد الشهيرة للعلامة التجارية.
ومثل العديد من الشركات الفاخرة الأخرى، رفعت شانيل الأسعار بشكل كبير منذ الوباء، حيث تكلف الحقيبة الكلاسيكية ذات الرفرف أكثر من الضعف بأكثر من 10 آلاف يورو (10.8 آلاف دولار).
وفي وقت سابق من هذا الشهر، حذرت شانيل من أنها تدخل بيئة أكثر تحديا، وكان عليها أن تدافع بشكل متزايد عن أسعارها المرتفعة.
وقال إروان رامبورغ المحلل في بنك أتش.أس.بي.سي البريطاني لوكالة رويترز “أعتقد أن الصناعة برمتها دفعت الأسعار إلى أبعد من اللازم.”
أما مونيكا أرورا، مؤسسة موقع الأزياء بورس بوب دوت كوم فقالت إنه “حتى عشاق شانيل المتعصبين ينتقدون الارتفاع الكبير في أسعار الحقائب الذي حققته العلامة التجارية لعدة سنوات”.
ويتساءل المستثمرون في الشركات المنافسة لشانيل المتداولة علنا أيضا عما إذا كانت الارتفاعات الحادة في الأسعار في هذا القطاع تشير إلى الافتقار إلى الأفكار الجديدة.
وقالت كارول مادجو، رئيسة أبحاث السلع الفاخرة الأوروبية في باركليز “يشعر المستثمرون بالقلق من أن الزيادات في الأسعار ربما تكون قد أدت إلى تسعير المستهلكين أو تنفيرهم، وأن العلامات التجارية سيكون لها أدوات نمو محدودة على المدى القصير”.
وبدأ المسؤولون التنفيذيون في قطاع المنتجات الفاخرة مؤخراً فقط الاعتراف بأن الانكماش قد أدى إلى تضييق كبير في عدد المتسوقين الذين يستطيعون شراء الأحزمة والحقائب والأحذية والمحافظ والملابس باهظة الثمن.
وقال جان جاك جويوني، المدير المالي لشركة أل.في.أم.أتش، في أبريل الماضي، إن “الزبون الطموح” الذي ليس لديه ثروات هائلة “عليه التكيف مع هذا الوضع الطبيعي الجديد، فلن يستغرق الأمر 5 دقائق”.
وقد يكون من الصعب تبرير المزيد من الارتفاعات في الأسعار، التي سيكون من المجدي جعلها تدوير في نطاق أكثر عقلانية بدل تركها تجمح أكثر.
وقال برنارد أرنو رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي للشركة، للمحللين في يناير الماضي، “عندما تكون لديك زيادات في الأسعار، يجب أن يكون هناك سبب وراء ذلك”. وأضاف “يجب أن يبرر المنتج هذا”.
وفي خطوة نادرة، خفضت شركة سان لوران المنافسة لشانيل، وهي علامة تجارية مملوكة لشركة كيرينغ، أسعار حقيبة لولو الصغيرة ومحفظة سلسلة كلاسيك كاساندر ، حسبما أكد محللو باركليز، مشيرين إلى أن الزيادات السابقة في الأسعار ربما كانت شديدة للغاية.
وتعمل شركة غوتشي المنافسة، المملوكة لشركة كيرينغ أيضا، على زيادة عدد المنتجات باهظة الثمن في مجموعاتها.
ومع ذلك، فإنها تأمل أيضا في جذب المتسوقين الأقل ثراء والطموحين من خلال منتجات نفعية مثل جوارب الكاحل ذات الخطوط الأنيقة التي يبلغ سعرها 200 دولار.
وقال رامبورغ إن “العلامات التجارية الأكبر يجب أن تلبي احتياجات المتسوقين الأصغر سنا والأكثر طموحا وكذلك الأثرياء ذوي المرونة العالية”.
وأضاف “عندما تبيع منتجات تزيد قيمتها عن 10 مليارات يورو (10.80 مليار دولار) سنويًا، فهذا ليس خيارا.”
وتتصدر الولايات المتحدة الدول الخمس الأكبر من حيث إيرادات سوق السلع الفاخرة والذي يصل حجمه إلى 74.6 مليار دولار، وفق شركة ماكينزي.
وتحتل الصين المركز الثاني بحصة عالمية تبلغ 53.3 مليار دولار، تليها اليابان بواقع 29.9 مليار دولار، ثم فرنسا بنحو 17.9 مليار دولار، والمملكة المتحدة بنحو 16 مليار دولار.
